Застегнули кошельки

В  прошлом году потребительский спрос максимально снизился с  2015 года

Фото: «Яндекс.Карты»

Эксперты отмечают, что  в  2022 году потребительский спрос «рухнул». «При этом выручка торговых компаний вполне могла и  увеличиться: глубина падения успешно маскируется ростом цен  — ведь на  некоторые продукты он  составил 30—40%. Иначе говоря, пакетов молока покупается меньше, но  стоят они  дороже» ,  — говорит старший преподаватель кафедры «Экономика и  финансы» ПНИПУ Юлия Стародумова. Эксперт отмечает, что  продажи падали планомерно с  февраля прошлого года, за  исключением резких всплесков во  время объявления ухода с  рынка зарубежных компаний и  объявления мобилизации.

Есть и  другие показатели, подтверждающие снижение покупательской активности. Данные управляющих компаний о  среднемесячной посещаемости торговых центров Перми демонстрируют снижение числа посетителей в  2022 году по  сравнению с  2021 годом. «В первую очередь можно ориентироваться на  ТЦ, где  замеры проводятся с  помощью пиплметров на  входах. В  среднем за  год  посещаемость снизилась на  2—3  тыс. человек в  месяц, то  есть показатель по  году в  наиболее крупных торговых центрах Перми  — минус 24  000—36  000  человек» ,  — говорит Любовь Акимова, директор PR-агентства «Март».

Это  снижение потребления  — максимальное с  кризиса 2014—2015 годов, когда Россия ощутила на  себе удар санкций, продолжает Татьяна Букина, руководитель департамента экономики и  финансов НИУ  ВШЭ  — Пермь. Причём за  минувшие с  тех  пор  восемь лет  реальный рост спроса был  зафиксирован только в  2018 году, и  это  было связано с  проведением в  России чемпионата мира по  футболу. Теперь же  снижение потребительской активности усилилось: если в  2015 году в  целом по  России спад реального потребления составил 1,5%, то  в  2022-м  — 3,4%. Спад потребительской активности отметили 80% компаний.

При  этом в  онлайн-торговле динамика была совершенно иной. «Если в  офлайн-ретейле в  прошлом году более заметно падение спроса, в  том  числе за  счёт закрытия сетей международных брендов, онлайн продолжает расти высокими темпами. По  данным Ассоциации компаний интернет-торговли  — более 40% к  2021 году за  девять месяцев 2022 года»,  — сообщают в  пресс-службе маркетплейса Ozon.

Эти  данные подтверждает и  Ирина Полякова, руководитель службы сопровождения корпоративных клиентов «ЮMoney». По  её словам, в  целом по  итогам 2022 года онлайн-магазины, которые принимают платежи через «ЮKassa», выросли по  всем основным показателям. Это  касается и  малого, и  крупного бизнеса. Так, в  магазинах с  месячным оборотом до  800  тыс.  руб. оборот платежей увеличился на  21% по  сравнению с  2021 годом, количество покупок  — на  35%, а  число плательщиков  — на  13%. Средние магазины (с  оборотом до  6,4 млн  руб. в  месяц) за  год  выросли по  обороту платежей на  20%, количество покупок в  них  увеличилось на  24%, количество покупателей  — на  10%. У  больших магазинов (с  оборотом от  6,4 млн  руб. в  месяц) оборот вырос на  10%, число покупок  — на  31%, а  число плательщиков  — на  11%.

Другой маркер, который может говорить об  изменении потребительского поведения,  — смещение спроса в  сторону жёстких дискаунтеров, продолжает Любовь Акимова. Сеть X5 Group в  прошлом году начала заменять «Пятёрочки» на  «Чижики». У  «Светофора» к  концу октября было уже  60  магазинов, и  сеть обещала на  этом не  останавливаться.

О  корректировке структуры потребления говорит и  Игорь Караваев, председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ): «В основной части торговых форматов  — дискаунтерах и  «магазинах у  дома», на  которые приходится порядка 55% всех продаж сетевой розничной торговли, реализация товаров в  натуральном выражении выросла в  среднем, по  нашим оценкам, на  2—3%. Снижение натурального товарооборота могло произойти в  прочих торговых форматах, включая несетевую торговлю и  мелкую розницу в  регионах».

В  Ozon отмечают, что  в  сегменте высокотехнологичной электроники происходит смещение внимания покупателя в  сторону новых брендов, в  большинстве случаев из  Китая. В  2022 году вышли на  российский рынок новые бренды ноутбуков, в  том  числе игровых, смартфонов и  других гаджетов. Помимо этого, отечественные ретейлеры разрабатывают собственные торговые марки в  категории бытовой техники и  электроники.

По  мнению экспертов, основная причина сокращения продаж потребительских товаров заключается в  снижении реальных доходов населения.

Снижение продаж объясняется прежде всего уменьшением реальных доходов населения, которые зависят от  темпов инфляции, говорит Татьяна Букина. Ключевым фактором для  покупки товаров потребительского спроса является цена. По  данным ЦБ, в  режим экономии потребления домашние хозяйства вошли с  конца сентября 2022 года. На  этом фоне ужесточилась ценовая конкуренция в  торговле, и  магазины формата «у дома» стали приближать цены к  уровню жёстких цен  дискаунтеров, благодаря чему инфляция на  полках была ниже официальной.

Потребительский спрос снижается в  натуральном выражении не  первый год, рассуждает профессор кафедры рекламы и  визуальных коммуникаций Университета «Синергия» Сергей Зайнуллин. Это  связано со  снижением реальных доходов населения, которое наблюдается с  2013 года, причём это  рецессия мирового масштаба, вызванная прекращением программ количественного смягчения и  эмиссией доллара, что  отразилось на  всей мировой экономике.

Такие факторы, как  повышение пенсионного возраста на  пять лет, фактически лишают будущих пенсионеров потенциальных доходов в  размере 700—800  тыс.  руб., пандемия и  последующие локдауны при  отсутствии пропорциональных мер  поддержки, антироссийские санкции, которые длятся с  2014 года, тоже существенно снизили доходы населения. Усиление антироссийских санкций в  2022 году продолжает усугублять ситуацию, Минэкономразвития предварительно оценило падение реальных доходов населения в  2022 году свыше 6%.

«Иллюзия роста сбыта поддерживается в  основном повышением цен  на  товары и  кредитной иглой, которая стимулирует сбыт в  краткосрочном, до  года, периоде, но  в  среднесрочном снижает платёжеспособный спрос»,  — считает Сергей Зайнуллин .

Возможно, некоторое негативное влияние оказывает и  уход привычных марок, отмечает Юлия Стародумова: «Не все  будут покупать «Добрый Кола» вместо «Кока-Колы». Например, туалетная бумага «Зева» уже  не  отличается прежней мягкостью  — а  если так, то  зачем платить больше? Но  это  не  основная причина» .

Эксперты напоминают и  о  таком факторе, повлиявшем на  цены, как  увеличение издержек, связанных с  изменением логистики. Впрочем, по  мнению Юлии Стародумовой, они  не  оказали критического влияния на  спрос и  потребление: «Рынок, привыкший к  потрясениям за  последние 30  лет, оказался устойчивым. Запаса прочности компаний хватило на  то  время, которое было необходимо для  построения новых логистических цепочек». По  данным Ozon, многие продавцы маркетплейса наладили новые схемы поставок во  второй половине 2022 года.

Этот кризис не  очень похож на  прежние, когда в  последнюю очередь люди начинали экономить на  детях и  животных, рассказывает Юлия Стародумова. Наибольшее снижение спроса, по  данным NielsenIQ (глобальная информационная компания, предоставляющая данные о  рынке ретейла и  покупательском поведении), произошло на  рынке детского питания  — более чем  на  11%. Опять-таки нетипичное снижение произошло в  потреблении сигарет, что  может быть связано и  с  ростом цен, и  с  популяризацией здорового образа жизни. Внутри остальных категорий произошло перераспределение спроса: потребители стали отдавать предпочтение большим упаковкам шампуней, средств для  стирки.

По  информации Сергея Зайнуллина, наибольшее снижение происходит в  сегменте продаж автомобилей, бытовой техники, компьютерной техники. Если в  марте-апреле был  ажиотажный спрос в  этих товарных группах, то  уже  к  маю-июню спрос существенно просел. Помимо этого, наблюдается тенденция перехода спроса от  среднего класса к  экономклассу. Например, из-за падения доходов люди покупают технику попроще, где  функций меньше, но  цена ниже.

Среди категорий, показавших снижение, Игорь Караваев называет газированные напитки, современные молочные продукты  — питьевые йогурты и  творожные десерты, а  также дорогие деликатесные продукты. Но  при  этом вырос спрос на  основные продукты питания, а  также фрукты, овощи и  товары ЗОЖ-линейки. В  частности, ряд  категорий фруктов в  натуральном выражении показал двузначные темпы роста.

Источник: данные NielsenIQ

По  мнению Сергея Зайнуллина, исправить ситуацию с  падением спроса может только рост реальных доходов населения, а  для  этого нужно стимулировать отечественное производство, создавать новые рабочие места, повышать спрос на  рабочую силу. Сейчас, в  рамках СВО, это  происходит в  сфере ВПК, но  этот сектор не  сможет один вытянуть всю  экономику на  себе. Тем  более что  сырьевая модель экономики испытывает серьёзный кризис, который выражается в  эмбарго, потолках цен  на  нефть и  агрессивных попытках выдавить Россию с  энергетических рынков.

По  мнению Татьяны Букиной, есть два  барьера, которые сдерживают рост спроса. Первый из  них  — частичная мобилизация, которая негативно влияет на  потребительские настроения. Второй  — циклический спад мировой экономики. Несмотря на  происходящее, Россия по-прежнему интегрирована в  мировые экономические процессы, поэтому спад мировой экономики коснётся и  нашей страны. Опыт последнего циклического кризиса в  2009 году говорит, что  потребительский сектор восстанавливается достаточно долго. В  2023 году эксперт ожидает дальнейшего сжатия потребительского спроса. При  этом в  цифрах динамика может выглядеть более позитивно, но  исключительно благодаря низкой базе 2022 года.

Несмотря на  то  что  эксперты не  дают позитивных прогнозов, сильного пессимизма у  них  тоже  нет. «Так как  снижение ВВП  оказалось в  разы ниже ожидаемого  — вместо 10% зафиксировано снижение всего на  2,5%, наверное, можно говорить, что  экономика выстояла. И  очень маловероятно, что  2023 год  окажется хуже 2022-го и  экономику догонят какие-то отложенные последствия. Второй фактор  — люди сначала испугались и  перестали тратить, но, когда поняли, что  самого страшного не  случилось, продолжили тратить. И, вероятнее всего, этот тренд сохранится и  в  течение 2023 года» ,  — считает Юлия Стародумова.

Ожидает укрепления позитивной динамики натуральных продаж в  текущем году и  Игорь Караваев, в  первую очередь за  счёт тех  же  форматов, которые показали рост в  2022 году, а  также за  счёт развития продаж в  онлайн-сегменте торговых сетей.

Помочь некоторому восстановлению спроса может изменение экономической системы страны. По  мнению Юлии Стародумовой, сейчас можно наблюдать некоторый поворот экономики России на  плановые рельсы, возрождение в  каком-то новом виде плановой экономики. Это  связано и  с  ростом объёмов производства военной промышленности, и  с  перераспределением ресурсов. Возможно, что  внедрение элементов плановой экономики будет способно сформировать рост спроса в  отдельных отраслях. Также повлияет на  восстановление спроса удержание цен  на  определённые продукты и  лекарства.

«Вообще, более высокой неопределённости, как  мне  кажется, при  жизни нашего поколения, и  предыдущего тоже, ещё не  было. Сейчас есть масса векторов развития, но  в  любом из  них  чрезвычайно сильны и  политические, и  экономические, и  социальные аспекты. Какое «окно» сейчас откроется  — сложно предсказать»,  — заключает Юлия Стародумова .